オーバーツーリズムと円安の時代、「安い日本」から脱するために必要な発想とは
佐宗 邦威
戦略デザインファームBIOTOPEファウンダー
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2026.9.26（土）
世界で日本文化を高く売るためのヒントが、無印良品にはある。写真はベルリンの無印良品（写真：松尾／アフロ）
世界で日本文化への関心が高まっている。アニメやゲーム、日本食、伝統工芸といった個々のコンテンツが人気を集めているだけではない。その背景を探ると、いま世界が直面している大きな変化が見えてくる。格差を拡大させる資本主義、政治や人種をめぐる分断、相次ぐ紛争、そして気候変動——。これまで社会を支えてきた価値観そのものが揺らぐ中、欧米の人々は日本文化に、自分たちとは異なる生き方や世界の捉え方を見出し始めている。
「白か黒か」を決めず曖昧さを受け入れる感覚、使い捨てずモノを大切にする姿勢、人間を自然から切り離さず共生しようとする発想。こうした日本文化の中にある価値観は、なぜいま注目されているのか。戦略デザインファームBIOTOPE代表の佐宗邦威氏が、海外の有識者やユーザーへの調査をもとに、世界が日本文化に求めている「オルタナティブな視点」を読み解いた。
（*）本稿は『ジャパン・アズ・オンリーワン 文化立国としての日本』（佐宗邦威著、PHP研究所）の一部を抜粋・再編集したものです。
日本文化を「高く売る」には
オーバーツーリズムが社会問題になる中、観光客の頭数をさらに増やし続けようとすることは持続可能ではない。人件費の高い日本では、薄利多売を続けることにも限界がある。これから問われるのは、旅行者一人当たりの単価向上——つまり、日本文化に「より高い価値」を認めてもらうことだ。
実は、新しいクールジャパン戦略の構想図には、まだ埋まっていない空白がある。コンテンツ・食・インバウンドの好循環の中心にありながら、点線のまま残されている領域——「ラグジュアリー」だ。
今はまだ、日本文化に触れた人の感動を、高付加価値の消費につなぎきれていない。これが、ミッシングピースである。ただでさえ、クオリティの高い体験が円安で過度に安くなっている。それに対して、付加価値の高い体験をしっかりと高く売ること。それが目標達成には必要になってくる。
私は、P＆Gのマーケティング部門の出身であり、マーケティングのイロハを学んできた。レノアのプレミアムラインの商品開発の経験もある。しかし、消費財が扱ってきたマーケティングのノウハウだけでは、付加価値を高くしていくラグジュアリーマーケティングには対応できない。消費財のマーケティングモデルは、あくまで、大量生産を前提とした上で、規模の経済で利益を残していく薄利多売モデルで作られているからだ。
では、どうすれば高く売れるのか。